Premium badge? Boeit kopers steeds minder, volgens onderzoek

Er was een tijd dat een logo op de motorkap alles zei. BMW, Audi, Mercedes, je wist meteen hoe laat het was. Maar volgens een nieuw onderzoek lijkt die tijd langzaam voorbij. En dat zal sommige merken toch een beetje pijn doen.

Logo? Leuk, maar wat krijg ik ervoor?

Uit een onderzoek in opdracht van Mazda blijkt dat maar liefst 81 procent van de kopers de rijervaring belangrijker vindt dan het merklogo. Met andere woorden: mensen willen gewoon een fijne auto, en het embleem mag daarbij steeds vaker lekker op de achtergrond blijven.

Sterker nog, slechts een klein deel van de ondervraagden ziet status of imago nog als reden om voor een auto te kiezen. De rest kijkt vooral naar praktische zaken. Ruimte, kwaliteit, technologie, dat soort dingen. Best logisch eigenlijk, maar jarenlang was dat niet helemaal hoe de markt werkte.

Premiumprijs? Liever niet

Nog pijnlijker voor de traditionele luxemerken: 76 procent van de respondenten vindt dat de meerprijs voor een premiummerk het simpelweg niet waard is. Auw. In plaats daarvan kiezen kopers steeds vaker voor ‘gewone’ merken die inmiddels verrassend luxe aanvoelen. Denk aan betere materialen, grotere schermen en meer technologie, maar dan zonder het prijskaartje van de gevestigde orde.

En als mensen hypothetisch een smak geld krijgen? Dan gaat lang niet iedereen ineens los op een dure premiumbak. Blijkbaar wint gezond verstand het toch regelmatig van status.

Veiligheid is het nieuwe prestige

Wat dan wél belangrijk is? Veiligheid natuurlijk. Volgens het onderzoek ziet driekwart van de kopers geavanceerde veiligheidssystemen als essentieel voor een goede auto. Dat zegt eigenlijk alles. Waar vroeger dus een logo indruk moest maken, draait het nu gewoon om wat een auto daadwerkelijk doet. Beschermt hij je? Is hij comfortabel? Werkt alles zoals het hoort?

Het is natuurlijk geen toeval dat juist Mazda dit onderzoek laat uitvoeren. Hun hele strategie draait om dat premium gevoel zonder die premium prijs. Maar dat betekent natuurlijk niet dat de conclusie onzin is.