Marketing is een mooi vak. Het kan zeer wetenschappelijk benaderd worden en er zijn in de laatste eeuw talrijke boeken over verschenen. Echter als het om luxeproducten gaat, komt het in het kort op het volgende neer: Overtuig de mensen dat ze iets nodig hebben wat ze daarvoor helemaal niet nodig hadden of waarvan ze het bestaan niet eens wisten; et voila, een markt is geboren. En het mooie is dat de mensen er nog dankbaar voor zijn ook.
Mijn collega columnist schreef laatst al over de X-Factor van een auto en dat marketing daar een belangrijke rol in speelt, maar hoe werkt dat nou precies? Goeie vraag, want soms werkt marketing, maar soms werkt het ook helemaal niet.
Retro
Sinds BMW de Mini nieuw leven in heeft geblazen, rinkelt de kassa daar onophoudelijk en een logische reden daarvoor is er niet echt. De retro-styling is misschien schattig maar echt mini is ie niet, bovendien relatief duur voor wat je krijgt. Nieuwe-Mini rijders lijken weinig op te hebben met de originele Mini en vice versa, dus van enige affiniteit met het vintage merk lijkt geen sprake. Maar als je een nieuwe-Mini rijder erop wijst dat ie in een te dure nep-Mini rijdt, dan haalt ie zijn schouders op en kijkt nog eens met een gelukzalige blik naar zijn auto. De nieuwe-Mini adoratie gaat zelfs zover dat als BMW een feestje geeft ter ere van de Mini dat dan zo’n beetje alle Mini rijders in Europa op komen dagen om mee te feesten.
Vergelijkbaar en toch mislukt is de Volkswagen New Beetle. In ieder geval mislukt in Europa. Vergelijkbaar verhaal, maar men blieft het model niet echt. Aan het erfgoed ligt het niet, want de originele Kever is meer dan 21 miljoen keer verkocht van Hitler tot 2003 en de vintage Kever scene is volgens mij nog springlevend. Toch is de nieuwe-Kever gekte nooit losgebarsten.
Waarom lukt het ene niet en het andere wel? You tell me. Bij elke nieuwe kleine budget Citroën wordt de CEO lastig gevallen met de vraag: “Is dit nou de nieuwe 2CV?” en elke keer antwoord de CEO ontkennend. Ik denk dat ze daar erg bang zijn om de plank mis te slaan. Want hoewel goeie marketing onontbeerlijk is, zijn de exacte ingrediënten voor de perfecte marketing mix nog niet bekend getuige de New Beetle.
Vraag dat maar aan DaimlerChrysler, die inhakend op het milieu, omvang, understatement en algehele aaibaarheid met de smart kwam, zag en ten onder ging. Hoewel er redelijk wat exemplaren zijn verkocht is het tot op heden nog niet gelukt om er een financieel succesnummer van te maken. En dat terwijl het concept helemaal past in de huidige milieu-mode. Weliswaar niet gebaseerd op een klassieker, maar voor de rest helemaal van deze tijd. Of toch niet?
Dat heeft Fiat er niet van weerhouden om hun meest aaibare model de Fiat 500 nieuw leven in te blazen. Al langer dan een jaar worden we systematisch en vakkundig met regelmaat gebombardeerd met berichten over dit jongste gevalletje marketing-van-hoog-nivo. Die marketing is zo goed, dat zelfs het doorgaans uiterst kritische weblog publiek massaal in opstand kwam toen mijn collega een kritisch artikeltje over de Fiat 500 schreef. Het ding is nog niet eens op de markt en geniet kennelijk al een cult status.
De winstmarges op marketing successen is doorgaans veel beter dan op de gewone modelletjes, dus alle merken doen hun uiterste best om erfgoed en goodwill te creëren om hun modellen symbolisch aan te koppelen. Een geslaagde retro truc is goud waard, maar de andere klassieke truc is die van de racerij.
Racerij
Het is niet voor niks dat automerken astronomische geldbedragen af laten zinken in van alles wat met autoraces te maken heeft. Mensen associëren zich nou eenmaal graag met winnaars. Een automerk met een lange en rijke race historie is begeerlijk, ook al sta je er elke dag alleen maar mee in de file.
Voor een merk als Ferrari is dat natuurlijk logisch, die maken alleen maar sportauto’s. Maar ook voor de ‘normale’ automerken gaat dit verhaal één-op-één op. Van Le Mans, Dakar en DTM tot Formule 1 en alles wat er tussen of buiten valt, elk merk doet wel ergens aan mee en wint wel ergens een race.
Neem nou BMW. Toen de Formule 1 met 10 cilinders gereden werd (voorheen 12 cilinders) kwam BMW met een V10 motor in de M5 (voor de leek, M5 = opgevoerde leasebak). Ze konden in persberichten niet genoeg benadrukken dat de openbare-weg-V10 ‘geïnspireerd’ was op de Formule 1 V10. Googel maar eens op “Formule 1 inspired V10” en zo’n beetje alle persberichten van BMW van de laatste tijd rollen eruit. De journalisten nemen het allemaal klakkeloos over en de BMW rijder voelt een verwantschap met de Formule 1. Dit terwijl de overeenkomst tussen de motor in de M5 en de motor in de raceauto enkel het getal 10 is. Verder helemaal niks komma niks. Motorenbouw voor personenauto’s en de racerij -voor elk merk- staan net zover uit elkaar als, zeg, wielrennen en dopingvrij.
Zo weet Mercedes het ook mooi te brengen. Mercedes doet met hun racetak AMG sinds jaar en dag mee aan de DTM, zeg maar de Formule 1 voor leasebakken. Ze kunnen in persberichten niet genoeg benadrukken dat het AMG label (voor de leek, AMG = opgevoerde taxi) garant staat voor succes, net als AMG in de DTM. Googel maar eens op “AMG DTM” en de persberichten vliegen je om de oren. En het vermakelijke is dat sinds AMG eigendom is van Mercedes ze helemaal niet meedoet aan de DTM anders dan sponsorstickers leveren voor de auto’s van HWA AG, die het daadwerkelijke racewerk doet. Er is wel een historische link tussen HWA en AMG, maar vandaag de dag hebben de letters A.M.G. niet meer of minder betekenis dan bijvoorbeeld de letters G.T.I. bij Volkswagen. Maar wel een andere lading.
Voor alle merken die status uit de racerij halen zijn wel zulke illusies te ontkrachten. Desalniettemin doen die illusies wonderen om het imago van de betreffende merken op te krikken, en dat imago is vaak het enige argument om het ene merk boven het andere merk te verkiezen. Een gouden investering dus.
Hoewel, er is wel een vereiste om race marketing te kapitaliseren: Er moet op zijn minst uitzicht zijn op winst. Dat hoofdstuk zijn ze bij Spyker vergeten te lezen.
[ gepubliceerd op nu.nl, 1 augustus 2007 ]
Een mini rijdt heel leuk en heeft hopen leuke details die verwijzen naar de oude zonder daarmee oubollig over te komen. Ook belangrijk is dat binnen BMW er geen directe concurrent voor hun eigen wagentje is. Hij is misschien duur maar er zijn redenen genoeg die je jezelf kan aanpraten zodat het toch een goede keuze lijkt om een mini te kopen.
Een new beetle is een logge, dure, onpraktische wagen in vergelijking met de golf IV waarop hij gebaseerd is. Dus waarom een beetle kopen als je een vergelijkbare golf kan kopen die in alle opzichten beter is en die een al bijna even grote status geniet als de oude beetle? Die bloemenvaas in het interieur is niet genoeg vrees ik.
Heel goed stukje! Het is helemaal waar dat er rondom auto’s (en vele andere producten) een sfeertje wordt gecreeerd waardoor je zin heb om het te kopen, of je het nu nodig heb of niet. En waarom het bij vergelijkbare projecten bij de een wel lukt en bij de ander niet, valt soms maar moeilijk te verklaren….. tsja elke beslissing wordt gemaakt uit emotie, daar is lastig een rationele verklaring voor te vinden :)
Helemaal mee eens! :) Maar mag ik vragen welke codering jullie gebruiken op jullie website, want die puntjes op de e met Citroen krijg ik dus zo: Citroën. :P
-edit: onze fout, gefixt!-
@Chief_S5: UTF-8 is meestal wel zo handig om van die encoding probleempjes te voorkomen
Prima Column en niets dan waarheid. Ik heb al eens eerder gezegd dat merken steeds dichter bij elkaar komen te liggen en typische karaktertrekken verdwijnen. Het dan ook marketing die voor de sfeer zorgt rond een model.
@ Ron: Ah, hebbes, thanx ;)
Volgens mij is de New Beetle één van de succesvolste in de US ontworpen auto’s in Europa van de laatste jaren.
Dus daar hebben we gelijk het probleem, hij is te Amerikaans.
Ik heb ook altijd de indruk gehad dat de New Beetle niet helemaal goed uitgewerkt was, omdat VW in Duitsland bang was voor te veel kanibalisatie van de Golf.
@ml: mee eens, ik denk dat als je zo’n auto wilt neerzetten, je die niet teveel moet baseren op een andere auto die enigszins in dezelfde prijsklasse zit. Zoals Nick_Be al stelt, zou dat goed kunnen zijn waarom een mini wel succesvol is. Iedereen weet dat die bij BMW vandaan komt, maar verder is het gewoon… een Mini en geen Golf met een ander uiterlijk. Dit doet me trouwens ook denken aan de Opel Tigra, wat eigenlijk gewoon een Corsa was met een wat ander uiterlijk…
Een van de trucs van Retrodesign is: Kijk die auto vond ik mooi toen ik nog jong/kind was, maar had not geen rijbewijs cq kon hem niet betalen. Maar je had er wel warme gevoelens bij.
En als je hem wel reed of je ouders -meestal de ‘peoplecars’- had je er ook warme gevoelens bij, want eerste auto..
En daar appeleren BMW (Mini), FIAT (500), maar ook Chrysler (Challenger), GM (Camaro), Ford (Mustang & GT), etc aan.
Soms gaat het ook helemaal mis en het lijkt erop dat dit gebeurd hoe meer de nieuweling afwijkt van de oude. vb VW(Beetle), Ford (Tunderbird). Van je wil de oude doen herleven, maar ook weer niet. Tja twijfel lijkt altijd tot net niets.
Simpel gezegt komt het erop neer dat als je een shot emotie mee kunt geven aan je product, je hogere prijzen kan vragen. Toch denk ik dat dit met retromodellen maar een beperkte levensduur zal hebben. Ben bijvoorbeeld al uitgekeken op de Mini en de Clubman vind ik na ja. Maar eerlijk is dat deze methodiek een vrij risicoloze manier is om geld te verdienen.
Liever zou ik zien dat men zich geen bezighouden om nieuwe ‘klassiers’ op de weg te zetten, middels innoveren. Cult zijn of worden de Twingo 1, Panda 2, Multipla 1, Kango 1. Opvallend is dat dit nu nog betaalbare ‘people cars’ zijn. Hopelijk komen ze in de toekomst niet terug als duur luxegoed.
Hoewel de Mini zowel in Europa als de US veel beter geslaagd is kun je niet stellen dat het de New Beetle een mislukt projects is .. Er zijn er in 9 jaar tijd al een half miljoen geproduceerd. (de originele kever had daar 13 jaar voor nodig!). Hoofdzakelijk voor de Amerikaanse markt, dat wel. Want het is en blijft een Amerikaanse visie op hoe de oude kever er nu uit zou moeten zien. In de VS is het wel degelijk een Icoon.
Marketing is een overgewaardeerd begrip.
Marketing kan niets beginnen als het concept van het product niet deugt.
Het concept van de oude Mini, een kleine wendbare Go-Kart, is nog helemaal van deze tijd. Voeg daarbij premium uitstraling zonder de afmetingen erbij en je hebt een ideale auto voor de moderne urbane mens.
De Beetle is alleen maar nostalgie. Een Auto Voor Het Volk is namelijk een totaal achterhaald gegeven. Totaal niet uniek. Met de looks (‘emotie’) alleen ben je er dus niet.
@ DAT
De Mini was zoiezo geslaagd denk ik, marketing heeft er voor gezorgd dat het een lifestyle product is geworden.
@H.J. Vaesen
Dat denk ik ook, een goed product heeft genoeg aanleidingen om een geslaagde marketing op te zetten.
Anders blijft het trekken aan een dood paard.
Met de Smart hadden ze met de mileu-hype goud in handen, ware het niet dat ze na een miljoenen kostende campagne in paniek zijn geraakt na 1 elandtest.
Toen begonnen ze opeens hatchbacks (for4) en kekke coupeetjes te maken. Ze hadden gewoon op het Smart-concept moeten doorbouwen.
Komt trouwens vaak voor dat in plaats van ondernemerszin de angst bezit neemt van de marketing en de directie.
Overigens heb ik mijn twijfels bij het Smart product, want het was niet alleen de elandtest die de slechte berichtgeving tot stand bracht. Overigens begrijp ik het wel, want het zet een trend – het ‘voelt’ niet goed.
Bij retro-achtige auto’s zoals een Mini, 500, New Beetle hoort een dikke marketinginvestering. Er moet een sfeer gecreeërd worden rond deze producten. Een sfeer die eigenlijk niet zo heel veel meer met het product zelf te maken heeft.
@H.J. Vaesen
Marketing houdt zich niet alleen bezig met de promotionele ondersteuning in het verkooptraject, maar begint al bij de ontwikkeling bij onderzoek naar behoefte van de klant blabla..
Ik denk heel erg aan Saab en Straaljagers nu, en hoe in elke saab brochure nog 30x het 900 model uit ’89 staat.
Ik geloof dat het meeste wat we in hedendaagse auto vinden (en als vernieuwend wordt beschouwt) van vrachtwagen afkomt. Parkeer sensoren, cruise control etc.
Het is jammer dat het idd vaak een grote marketing hoax is. Net als het jammer is dat verschillende types auto’s zoveel onderdelen van elkaar lenen.
Aan de andere kant worden producten toch steeds beter, ondanks dat een nieuwe beetle geen groot succes is, is het wel een veel betere auto dan de oude. Ook een nieuwe saab cabrio is veel beter dan de oude. Dus ondanks de zaken die de verkoopcijfers moeten boosten of de productie moeten vereenvoudigen zijn er veel verbeteringen ten opzichte van vroeger.
Vind ik dan, zeg maar.
“Waarom lukt het ene niet en het andere wel? You tell me.”
That´s a very easy question. And the answer is even more simple: Lifestyle. Trendy. Mouth to mouth etc. etc.
Waarom is een iPod populair?
Vergis je niet, marketing is really overrated. Ja, marketing is goed om je product bekend te maken. Maar het product moet ook zo goed zijn als dat je marketing campaign claimed. De Beetle heeft nooit de hype kunnen waarmaken en daarom heeft het gefaald. Men zag meer een VW Golf of iets dergelijks (dus eigenlijk meer van hetzelfde) in zo´n auto dan dat het echt totaal anders was. En dat hebben ze met de MINI veel beter gedaan.
Haha Rick D – BMW (L)
Ik zie de tichting korrelatie niet H.J. :)
Marketing is niet gelijk aan reclame…..
Marketing gebruik je ook om de producten te bepalen die je uberhaubt gaat aanbieden. Daarna moeten de technici en stillisten het natuurlijk nog goed op de weg krijgen……….
@ Sacha
Goed artikel, (mijn) conclusie is dus: Het hangt van meerdere factoren af. Alleen als alles klopt dan kan de ‘marketingtruc’ worden ingezet. En diegene die van tevoren kan inschatten of alles klopt óf diegene die daarvoor kan zorgen: ga je talenten verkopen want daar kan je héél veel geld mee verdienen.
Rick dos: “Waarom is een iPod populair?”
Vertel eens, waarom is dat? Je komt hoedanook al snel uit op Apple marketing van de laatste 10 jaar die Hip en Trendy heeft gedefinieerd.
Marketing wordt zwaar onderschat hiero…
Kudde gedrag, Sacha. Kudde gedrag. Het erbij horen mentaliteit.
“Ik vind zijn iPod mooi, maar de MP3 speler die daar voor 40 euro ligt niet. Want die is te goedkoop.”
Zoals ik al zei: Tuurlijk is marketing een factor. Maar onderschat de druk die héél véél mensen voelen van de samenleving c.q. hun respectievelijke kringen niet.
@Rick en Sacha
I-pod was vroeger het beste product op de markt. Het had veel geheugen, maar vooral een veel betere ‘besturing’ dan andere mp3 spelers. Men kon muziek op een fatsoenlijke manier ordenen, dat kon op dat moment bij geen een andere mp3 speler.
Daarnaast heeft Apple in de eerste jaren (wellicht bewust) de I-pod enkel compatible gehouden voor de mac’s. (wellicht ook met het idee hier door meer mac’s te verkopen). Na dat de vraag enorm was gegroeid hebben ze hem bruikbaar gemaakt voor iedere pc. Dit in combinatie met I-tunes, waardoor op een legale manier mp3’s gedownload kunnen worden heeft tot succes gemaakt.
Vervolgens hebben ze hun gamma uitgebreid naar iedere vorm van mp3 speler in verschillende prijsklassen om concurrenten voor te zijn.
Waarschijnlijk zijn er op dit moment best wel betere mp3 spelers maar in combinatie met I-tunes blijkt het nog steeds de shit te zijn.
Daarnaast hebben ze hun witte koptelefoon als marketing punt gebruikt. Omdat het afwijkend was en ze begonnen te merken dat mensen het mooi vonden.
Maar in eerste instantie nooit een zwaar bewuste keuze geweest volgens mij.
Mensen herkende de witte koptelefoons en zagen dat hippe mensen die in eerste instantie vooral droegen en om ook hip te zijn kochten ze dan zo’n ding.
Dat ik dit allemaal weet… ik heb er niet eens een.
dat de kever geen succes is geworden ligt volgens mij aan’t feit dat de vorige een wagen was voor alternativo’s… die eten nog liever hun stinkene sokken dan een auto te kopen… krijg dat maar es uitgelegd op die rainbow gathering
@ sacha
blieft?
-edit: blieven volgens de Van Dale-
Dus die DTM wagens rijden rond met stikkers van AMG terwijl AMG helemaal geen sponsor is? begrijp ik het zo goed?
@Rvh: AMG is wel sponsor, maar niet de daadwerkelijke bouwer van die karren.
@Rick Dos:
Beste Rick. Dat is nou de kunst van de marketing. Het creëren van een “erbij moeten horen” sfeer.
Gefeliciteert, u bent zojuist gefopt.
Aaahhh de verfrissing van de kortzichtigheid zo laat op een zwoele avond…….
@ sacha O oke nou begrijp ik het
@Rick dos: Je begint een beetje op een kapotte plaat te lijken. Ken je ook andere deuntjes? ;-)
Ah, toch weer een schop na geven.
Voor de mensen die zo op autoblog komen, denk ik dat dit bericht 0,0 heeft bijgedragen. Stond niks in wat ik niet wist en ik ben er zeker van dat dat met een aantal (zo niet alle) anderen ook zo is. Voor op nu.nl is ie okee, want daar komen andere soorten bezoekers.
@sacha
Ja hoor. Als jij er dan voor zorgt dat je een beetje (hoeft niet teveel te zijn) doordachte en nieuwe teksten verzind, krijg jij van mij nieuwe deuntjes te horen. ;)
@Rick: Argumenten Rick, dat is het enige wat je hoeft bij te dragen. Ik tik hier wekelijks de blaren op mijn vingers met nieuwe en intelligente teksten, en als tegengeluid hoor ik de laatste tijd enkel maar die kapotte plaat. Kom op Rick, dat kan beter!
“Ik tik hier wekelijks de blaren op mijn vingers met nieuwe en intelligente teksten,”
Oh gelukkig maar, ik zie dat je je humor nog niet verloren bent. ;)
“Kom op Rick, dat kan beter!”
Ik pas me alleen maar aan aan jouw niveau Sacha…… :)