Jaguar-baas over relaunch: ‘Ik zou het zó weer doen!’

We gingen naar Parijs om kennis te maken met de nieuwe Jaguar Type 00 én voor een goed gesprek met Jaguar-baas Rawdon Glover, die nergens spijt van heeft.

In dit verhaal:

• Adam Knowles, spatial & experiential design manager, vertelt de gedachte achter de Jaguar rebranding
• Jaguar-baas Adam Knowles vertelt waarom hij het opnieuw zo zou doen als ze het gedaan hebben
• Knowles vertelt ook waarom Jaguar een reset nodig had
• Op hoeveel nieuwe Jaguars kunnen we rekenen?

Zou Jaguar op de fles gaan? Was de nieuwe merkidentiteit gecreëerd met AI? Had woke de macht gegrepen bij het Britse merk? Rookten ze het of snoven ze het daar bij Jaguar? Het internet was te klein en dit is nog maar een kleine (en zeer beschaafde) selectie uit de commentaren die we lazen na de relaunch van Jaguar. Om de auto zelf te zien, de Jaguar Type 00, moesten we geduld hebben. Maar onlangs was het zo ver, en het viel bepaald niet tegen. Jaguar had de auto naar Frankrijk gebracht voor de Paris Fashion Week en in de nasleep daarvan konden wij een kijkje nemen.

Ook de big shots van Jaguar waren afgereisd om tekst en uitleg te geven. Die beloven dat de productieversie behoorlijk veel op de concept car zal lijken, die voor de gelegenheid trouwens in French Ultramarine was gespoten. “Ik denk dat JLR een goede track record heeft op dat gebied,” zegt Rawdon Glover, managing director van Jaguar. “Kijk maar naar de concept cars die we eerder hebben getoond, die lijken verrassend veel op de auto’s die we uiteindelijk op de markt brachten.” Dat valt niet te ontkennen: de Range Stormer (2004) gaf een goede indruk van de latere Range Rover Sport, de Land Rover LRX (2008) toonde behoorlijk wat van de latere Evoque en de Land Rover DC 100 van 2011 was een voorbode van de Defender die in 2019 kwam. Al geeft Glover ook direct aan dat er een groot verschil zal zijn: “Deze Type 00 is een coupé, de nieuwe Jaguar die we eind dit jaar introduceren is een vierdeurs GT.”

Logo van messing

Voordat we Glover uitgebreider spreken, schuiven we eerst aan bij Adam Knowles. Hij is designer-van-alles-behalve-auto’s bij Jaguar, een functie die op zijn visitekaartje de pakkende titel spatial & experiential design manager heeft gekregen. Dat betekent ook dat hij actief bezig is geweest met de nieuwe logo’s. Dat roept natuurlijk direct de vraag op waarom het merk nu in het logo als ‘JaGuar’ wordt geschreven. “Je hoeft je uitspraak niet te veranderen,” zegt Knowles. “Het nieuwe Jaguar-logo is ontworpen om visueel anders en gedurfd te zijn. We wilden afstappen van de traditionele stijl in de autoindustrie, met logo’s van verchroomd plastic. Daarom hebben we iets ontworpen dat ons echt onderscheidt van andere merken, niet alleen in uiterlijk, maar ook in materiaalgebruik. Ken jij een ander merk logo’s van messing maakt?” Dat laat de vraag open waarom het logo zo rigoureus veranderd moest worden. “Ons nieuwe logo stelt ons in staat om de stap naar de luxewereld te maken. Het kan op verschillende plekken worden toegepast, zoals in de boetieks die we gaan openen in grote steden. Kun jij je de oude logo’s voorstellen in een Jaguar-boetiek? Het nieuwe logo ziet er veel verfijnder en passender uit voor die luxueuze omgeving.” Zo’n boetiek hoef je overigens niet in de PC Hooftstraat te verwachten. “In eerste instantie praten we over één of twee boetieks in Europa, dus voorlopig is Parijs je dichtstbijzijnde optie. Maar natuurlijk hebben we in Nederland wel onze dealers, dus om een nieuwe Jaguar te kopen hoef je niet naar Parijs.”

Verdwaald

Wat is eigenlijk de elevator pitch van Jaguar? Hoe leg je in een paar zinnen uit waarom het nieuwe Jaguar succesvol zal zijn? Knowles: “De afgelopen twintig jaar raakte Jaguar een beetje verdwaald in het geweld van de markt. We willen terug naar de creatieve geest van vroeger, die Jaguar onderscheidde van de rest van de markt, ons verheffen en weer onderscheiden van het lawaai van de rest van de markt. Vanwege die terugkeer naar onze creatieve roots hebben we ook het motto van sir William Lyons, ‘Copy nothing’, in ere hersteld. Als iedereen naar rechts gaat, hebben wij het vertrouwen om naar links te gaan. We geloven dat we daarmee succesvol zullen zijn, met het omarmen van die creativiteit.”

Als je aan de typische Jaguar-rijder denkt, denk je waarschijnlijk aan een oude, witte man. In de video’s rondom de rebranding van Jaguar was de mens zo ongeveer in al zijn verscheidenheid te zien, behalve dat. Hoe denkt Jaguar bestaande klanten mee op deze reis te nemen? Of hoeft dat niet en zijn de nieuwe Jaguars voor een nieuw publiek? “Er is een groep mensen die Jaguar al kent, maar we willen nu de creatieve geest van het merk naar een heel nieuwe generatie brengen. Dat zijn de mensen die Jaguar negeerden omdat het simpelweg niet op hun netvlies stond.”

Was er nooit een spoor van twijfel, een moment waarop iemand zich afvroeg of het nog steeds de goede weg was om het oude Jaguar compleet achter je te laten? “We hebben niets weggegooid, we hebben ons laten inspireren door de beste delen van het erfgoed. Kijk naar de leaper, die behandelen we nu als een sieraad — gemaakt van de kostbaarste materialen.”

Alle nieuwe Jaguars op één platform

En dan is het tijd voor ons gesprek met Rawdon Glover, head honcho van Jaguar sinds twee jaar. De trein reed dus al toen hij aan boord stapte, er was al besloten om Jaguar een reset te geven. Een nieuwe CEO, een nieuwe strategie, een nieuwe merkpositionering. Wat was er mis met Jaguar? “Alles wat we deden, was enorm productgedreven. We hadden een XJ, dus we ontwikkelden een nieuwe XJ. Maar toen we op de resetknop drukten, realiseerden we ons al snel dat dit een volledige merktransformatie moest worden. Het businessmodel van Jaguar was niet houdbaar voor de lange termijn.”

Dat roept natuurlijk de vraag op hoe het nieuwe businessmodel van Jaguar eruitziet. Wat kunnen we over een jaar of drie, vier in de showroom zien? “Op dit moment concentreren we ons op de herlancering van ons merk en praten we eigenlijk alleen over de Type 00. Het is geen geheim dat die productieauto, een vierdeurs GT, geïnspireerd zal zijn op de concept car die we nu gepresenteerd hebben. Uiteindelijk zal Jaguar meerdere modellen hebben, maar dat zullen er geen zes of zeven worden. Het hele punt van onze relaunch is een kleiner assortiment, met één platform, en kleinere volumes, maar met een veel hogere waarde.” De toekomstige modellen staan dus allemaal op hetzelfde platform? “De onderscheidende proporties zijn een belangrijk onderdeel van Jaguars identiteit. We hadden eenvoudig het MLA-platform kunnen gebruiken, hetzelfde platform dat door Range Rover gebruikt wordt, maar dat zou de differentiatie verminderen. Dat betekent inderdaad dat al onze nieuwe modellen op het JEA-platform staan: Jaguar Electric Architecture.”

Waarom Jaguar succesvol zal zijn

Ook aan Glover vraag ik naar zijn elevator pitch: kun je in dertig seconden uitleggen waarom Jaguar succesvol zal zijn? “Waarom succesvol? Nou, allereerst, toen Jaguar op zijn best was, was dit wat we deden. Als je naar onze geschiedenis kijkt en naar onze modelhistorie kijkt, dan zie je dat de hoogtepunten er waren op de momenten waarop we iets gedurfds deden, iets moedigs. Auto’s met ongelooflijke proporties, auto’s die emoties opriepen — niet per se gericht op een reusachtig verkoopvolume, het ging om waarde. We waren dus op ons best toen we een sterke creatieve overtuiging hadden. Als je kijkt wat er nu in de EV-markt gebeurt, dan is dat niet bepaald spannend, een paar uitzonderingen daargelaten. Ik denk dat consumenten dat ook wel merken. Wat wij wilden doen, is dan ook allereerst een Jaguar maken die mooi, spannend en boeiend is. Een auto die je letterlijk stil doet staan wanneer je hem ziet. Een auto met drama, met présence. Dat is precies wat we gaan leveren met onze eerste productieauto. Mensen gaan deze auto niet kiezen alleen omdat hij elektrisch is. Hoewel het feit dat hij elektrisch is bepaalde voordelen biedt, zullen mensen hem vooral kiezen omdat ze denken dat het ontwerp ongelooflijk is, maar ook de prestaties zullen belangrijk zijn. De auto zal ook een krachtig statement maken over hen als individu. Wij geloven dat er ruimte is voor ons op de markt. Als je kijkt waar JLR het meest succesvol is geweest, dan is dat in het high-endsegment, met de Range Rover, Range Rover Sport en tot op zekere hoogte ook de Defender. We denken dat er ruimte is voor Jaguar in datzelfde gebied.” Dat antwoord duurde twee minuten en twaalf seconden — volgens ChatGPT lang genoeg om je met een lift 120 verdiepingen omhoog te brengen.

Negentig jaar geschiedenis

Voordat Glover voor Jaguar werkte, werkte hij onder meer bij Cupra. Is het bij Jaguar ook een overweging geweest om een heel nieuw merk te beginnen, zoals Seat dat met Cupra deed? “Nooit. Als je kijkt naar de uitdagingen op de markt, de nieuwe merken uit het oosten, dan hebben ze misschien meer technologie, kortere productcycli en agressieve prijzen, maar er is ook iets dat ze niet kunnen repliceren: erfgoed. Ze hebben geen geschiedenis. Jaguar daarentegen heeft negentig jaar geschiedenis. Negentig jaar van ongelooflijke racesuccessen, ongelooflijke mensen die met het merk te maken hadden en iconische producten als de E-Type, XK220 en XJS. Je hoeft maar te kijken naar de luxemerken buiten de autoindustrie om te zien dat het werkt. De meesten daarvan bestaan al meer dan honderd jaar en hun geschiedenis maakt deel uit van hun identiteit. Herkomst, storytelling, de iconen uit het verleden — dat maakt deel uit van wat een luxemerk vormt. Het is ongelooflijk moeilijk om dat uit het niets te creëren, dus waarom zou je het niet benutten als je het hebt?”

Merkbeleving op Disney-niveau

Nog langer geleden werkte Glover ook voor Disney. Is er een sprookje waarmee hij Jaguar zou vergelijken? Lachend: “De beste vraag van de dag. Het is in ieder geval niet Sneeuwwitje, dan kan ik je wel vertellen!” Serieuzer: “Ik kan echt niet een specifiek sprookje noemen dat voor Jaguar van toepassing zou zijn, maar wat ik wel bij Disney heb geleerd, is dat het merk álles is. Als je niet zeker weet hoe je jezelf gaat presenteren, doe het dan niet: je kunt je niet veroorloven om het beeld dat een achtjarige van De Kleine Zeemeermin heeft te verwoesten. Bij Jaguar willen we onze merkbeleving ook naar dat niveau brengen. We willen een ervaring creëren die past bij het product en die het merk ondersteunt. We willen dat Jaguar weer op slaapkamerwanden hangt! Onze brandstore in Parijs is ook een stap in die richting, want we bouwen die winkel echt niet om er duizenden auto’s te verkopen. Het gaat erom beleving te creëren rond onze auto’s, dat is essentieel voor het succes.”

500 miljoen impressies

Tot slot: de herlancering van Jaguar leidde tot enorm veel ophef, voornamelijk door de manier waarop het gedaan werd — in het bijzonder de video waarin geen auto te zien was. Wat zou Glover anders doen als hij het over mocht doen? “Wat is het doel van een teaserfilm? Aandacht krijgen. Je teaset iets om de aandacht op je te vestigen. Toen we in november de teaserfilm uitbrachten, vlak voordat we de Type 00 onthulden, werd Jaguar drie dagen lang het meest besproken merk ter wereld. Als ik het over mocht doen, zou ik het dus weer op dezelfde manier doen. Het gaf ons een platform om te laten zien waar het merk naartoe gaan en om zichtbaarheid te creëren voor onze nieuwe richting. We zijn een klein merk in volume, dus we moeten creatief zijn om impact te maken. Het past ook niet bij het nieuwe Jaguar om timide te zijn. Als je de geest van ‘copy nothing’ wilt belichamen, moet je gedurfd en moedig zijn. Bovendien heeft het gewerkt, want we genereerden 500 miljoen impressies op social media — meer dan enige andere autolancering in dezelfde periode.”